當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 分析：手機網(wǎng)絡廣告期待“春天” 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

  在我國，手機網(wǎng)絡比互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的早，但是手機網(wǎng)絡廣告卻 

　　比互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的晚�；蛘哒f是手機網(wǎng)絡的廣告媒體屬性顯露的較晚。作為廣告載體，媒體的價值首先體現(xiàn)在受眾特性，具體的說，包括受眾的規(guī)模與消費能力等特點。 

 
　　自1987年在廣州開通第一部手機以來，到2001年底，我國至少有8000萬SMS手機用戶和2000萬WAP手機用戶。據(jù)國家有關部門預測，到2010年，我國移動電話的用戶將達到2億戶。數(shù)字表明，手機網(wǎng)絡的快速發(fā)展使得其覆蓋面已經(jīng)迅速擴大了。 

　　據(jù)央視
調查咨詢中心(CVSC)在全國35個大中城市進行的第六次全國城市消費者調查的結果顯示，現(xiàn)在已經(jīng)擁有手機以及一年內預計購買手機的消費者，表現(xiàn)出一些基本類似的特征：他們多以男性為主，年齡介于20—39歲之間，大都接受過高等教育，個人月收入在1000元以上，而職業(yè)分布則相當廣泛。 

　　另據(jù)賽迪資訊的調查結果顯示，個人月收入在一千元以下的手機用戶占百分之三十五，一千零一元至兩千元者占百分之四十二，兩者合計達百分之七十七。從職業(yè)分布來看，技術人員是手機用戶的主體，占百分之三十；管理人員、學生、銷售人員和公務員分別占百分之十三點九、百分之十點四、百分之八點三、百分之八點一。 

　　不久前，國家統(tǒng)計局城市調查隊在全國主要城市進行了一項大規(guī)模的調查，調查顯示，北京2000年城鎮(zhèn)居民年均收入10349.7元，每月平均不到1000元。絕大多數(shù)城市的居民月收入低于北京的水平。 

　　各種調查綜合分析的結論是手機用戶的收入(消費能力)普遍高于平均水平，手機網(wǎng)絡的媒體受眾質量高于一般的大眾媒體。除了受眾的特點外，媒體本身的特點也是影響其作為廣告媒體質量的重要因素。 

　　隨著2.5代手機的引入，手機網(wǎng)絡除了能提供話音通訊這個基本功能外，還能通過它上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電子郵件、傳輸文字和圖像資料、開展電子商務等，這歸功于各種技術的不斷發(fā)展，這些技術的出現(xiàn)為從普通移動電話向廣義無線通訊的轉變奠定了基礎。2001年手機最大的走向便是與PDA(個人數(shù)字助理)結合。單純的手機和PDA早已不是什么新鮮事物了，但隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機與PDA結合正成為業(yè)界的新潮流。藍牙無線傳輸?shù)榷叹嚯x傳輸技術的發(fā)展，使手機可以整合這些技術以實現(xiàn)更為強大的服務功能。 

　　手機與PDA的結合使得手機向個人數(shù)字終端的方向邁進了一大步，而這使得手機網(wǎng)絡的廣告媒體質量有了跨越式的提高。手機網(wǎng)絡的多媒體表現(xiàn)方式為廣告的設計制作提供了空間，手機交易功能使得廣告的延展性大大擴展了。 

　　手機網(wǎng)絡廣告的模式 

　　在現(xiàn)階段，手機網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式主要有四種，其一是手機短信廣告，隨著網(wǎng)絡性能的提高，手機短信的表現(xiàn)形式將不再局限于文字，圖文并茂、有聲有色的手機短信將迅速發(fā)展，而這將為手機短信廣告增加了表現(xiàn)力。 

　　其二是聲訊廣告，美國的手機用戶可以選擇接聽一定數(shù)量的廣告電話來換取相應的免費通話時間，在大陸市場上，固定電話的這種廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)了，記得在上大學時在同學中就流傳著一個電話號碼，接通后先聽一分鐘的廣告，然后可以有三分鐘的免費市話通話時間奉送，可惜的是后來學校的201卡電話不能播那個號碼了。 

　　其三是通過手機登陸互聯(lián)網(wǎng)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告，或許有人會懷疑是否有人愿意用手機瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是隨著分類廣告的出現(xiàn)和WAP手機上網(wǎng)的發(fā)展，這種模式的廣告是有存活理由的。 

　　其四是手機接受電子郵件廣告，這實際上是互聯(lián)網(wǎng)廣告的延伸，各種分析顯示，電子郵件廣告將是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最有前途的一種，而網(wǎng)民上網(wǎng)使用最多的服務就是電子郵件。手機有了收發(fā)郵件的功能使得這一廣告形式可以完美的移植，之所以說是完美的移植，首先是因為手機要比PC普及的多，而手機用戶一般是手機不離身的，具有實時在線功能的手機將使得廣告受眾在理論上可以24/7(一天24小時，一周7天)接收廣告信息。(雖然我們也說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以達到24/7狀態(tài)，但是消費者在網(wǎng)絡上的時間卻不是24/7的。) 

　　以上是幾種主要的手機網(wǎng)絡廣告形式。具體到手機網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營模式時，一般來說，在廣告業(yè)發(fā)展的初期，媒體是參與經(jīng)營廣告的，而發(fā)展到后期，由于社會分工的細化和提高效率的需要，媒體將不再涉足廣告經(jīng)營，廣告經(jīng)營將由專業(yè)的代理公司操作。 

　　在我國現(xiàn)階段，手機網(wǎng)絡廣告主要有三種經(jīng)營模式，一是電信運營商直接操作，電信商的優(yōu)勢在于掌握著網(wǎng)絡和用戶資源，隨著入世的來臨，電信業(yè)的競爭將真正來到，涉足廣告業(yè)將是電信業(yè)增加抗擊打能力的重要手段。 

　　第二是網(wǎng)絡廣告商進入，包括相應的網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)絡廣告代理商等對手機電子郵件廣告的關注已經(jīng)不是一天兩天了，相信只要電信伸出橄欖枝，他們將會像捧網(wǎng)絡短信一樣捧手機網(wǎng)絡廣告的。 

　　第三是，專業(yè)廣告代理商進入，這需要他們具有整合電信運營商資源和客戶以及廣告客戶資源的能力。 

　　手機網(wǎng)絡廣告能有春天嗎? 

　　廣告業(yè)在經(jīng)濟周期中是一種領先產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟衰退開始前，廣告業(yè)就先呈現(xiàn)衰退了，在經(jīng)濟繁榮開始前，廣告業(yè)也會領先繁榮。伴隨著全球性的經(jīng)濟不景氣，廣告業(yè)自然難以躲避，從AC尼爾森國際媒介總部的監(jiān)測結果發(fā)現(xiàn)，亞洲北部地區(qū)和太平洋地區(qū)的廣告今年以來出現(xiàn)了明顯的萎縮。中國內地盡管保持了亞太地區(qū)廣告市場的最大份額，但是第一季度的增幅也僅為去年同期的一半。在AC尼爾森監(jiān)測的亞太區(qū)市場中，第一季度按價目表的廣告花費約達25億美元，比去年同期增長17.5%。雖然仍有增長，但比去年則明顯放緩。 

　　同時，AC尼爾森的數(shù)據(jù)還表明，電視廣告成為內地產(chǎn)品宣傳的主要媒介，電視、平面、戶外三大媒體的格局仍然不變。 

　　另據(jù)Universal McCann公司的預測主管羅伯特-科恩稱，現(xiàn)在看來美國的廣告開支2002年有望增長大約2.4%，比6個月前預測的5%有所下降�？贫髡f，到2001年底，全年的廣告開支將下降4.1%。他早些時候曾預測增長5.8%。 

　　從上面的分析可以看出，廣告業(yè)正處在一個下降的周期中，作為新新媒體的手機網(wǎng)絡能否在衰退中成長壯大是值得懷疑的。 

　　另外，我們可以還從網(wǎng)絡廣告的悖論看出一些問題，作為廣告新媒體，網(wǎng)絡廣告的技術和受眾決定了它是一個優(yōu)秀的載體，但是從其艱難的發(fā)展歷程來看，新媒體要想迅速成長壯大是非常困難的。 

　　據(jù)美國Gartner G2的一項最新調查顯示，在線廣告業(yè)務在未來三年將有望大幅增長。到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將從目前的79億美元增長到188億美元。報告指出，盡管在線廣告可能會出現(xiàn)大幅增長，但到2005年，在線廣告也只能占到整個廣告市場的3%左右。 但是，如果我們并不是要求手機網(wǎng)絡代替別的什么媒體的話，而是把它看作現(xiàn)有各種媒體的重要補充的話，手機網(wǎng)絡是應該能獲得一定的發(fā)展空間的。畢竟，手機網(wǎng)絡是有著優(yōu)秀媒體的潛質的。除了前面所述的受眾規(guī)模和受眾特點，手機網(wǎng)絡還有著如下幾個特點： 

　　實時性與持久性的統(tǒng)一，手機網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。 

　　并且手機網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。如果用戶發(fā)現(xiàn)了適合的廣告，他可以方便的把廣告信息(如電子郵件、手機短信等)存貯起來。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。 廣告投放準確，手機網(wǎng)絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。在電信運營商那里，是有一個用戶數(shù)據(jù)庫的，如果稍加加工，手機網(wǎng)絡就可以按各種條件一個個的細分數(shù)據(jù)庫，這其實就是一個個的細分市場。廣告主可以將特定的商品廣告發(fā)布給相應消費者，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加關注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上，手機不論是接聽還是上網(wǎng)都是要花費費用的，在這種情況下，消費者體現(xiàn)的興趣反應了真實的購買傾向。 

　　現(xiàn)在的廣告戰(zhàn)略講360度，講整合營銷，講細分市場，這在客觀上要求各種媒體相互配合。不同的媒體有不同的特色及功能�；蛟S，我們可以讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用手機網(wǎng)絡媒體建立與消費者之間的親密接觸。這樣建立起來的是一種新的媒體聯(lián)動關系，將會為手機網(wǎng)絡這一新新媒體的發(fā)展以及廣告主的投放效果帶來好處。 

　　或許，手機網(wǎng)絡廣告的春天就在不遠的將來，或許，手機網(wǎng)絡廣告的盛開也只能是錦繡花園的一角。 （社會科學院研究生院　劉溟 ）